Gli effetti dei cambiamenti sono sotto gli occhi di tutti, soprattutto dei retailer più attenti che ne hanno compresa la portata e li hanno tradotti in opportunità intervenendo su tutte le variabili dell’offerta, dall’assortimento al lay-out del negozio, dalla qualità del servizio alla disponibilità d’informazioni anche sul web ma soprattutto sulla cura certosina delle relazioni con i clienti. I risultati si sono visti in molte situazioni con incrementi delle vendite ma anche e soprattutto della fidelizzazione dei clienti e della loro soddisfazione. Partiamo dal concetto di relazione con il cliente, vera chiave di volta del nuovo modello d’impresa commerciale. Le dimensioni che entrano in gioco nella relazione con il cliente sono quattro: • Emozionale, • Funzionale, • Relazionale, • Esperienziale. Le quattro dimensioni devono coesistere per ottenere un corretto equilibrio nella relazione con i clienti. Ad esempio, un negozio di abbigliamento che proponga un assortimento di prêt-à-porter, ma con un’assistenza ai clienti scarsa o assente soddisfa solo la dimensione funzionale ma non quella relazionale che potrebbe essere soddisfatta da un’attività promozionale limitata ai clienti speciali, l’esperienza potrebbe essere fornita da un evento speciale o un evento ludico che trasforma l’atto di acquisto in un modo di apprendere divertendosi e, infine, l’emozione sarebbe stimolata dal piacere di trovare un abito unico che esalta le aspirazioni profonde di eleganza della cliente. In tale prospettiva lo shopping diventa un atto che si arricchisce di senso e diventa un modello di vendita percepito come unico e desiderabile. Ricordiamo che l’emozione è uno dei fattori importanti del processo decisionale ed è quindi una delle caratteristiche della relazione sulla quale il commerciante deve riporre molta cura e attenzione. Infatti, quando la relazione tra cliente e commerciante si sposta verso il versante emozionale e diventa più stretto, si può manifestare un altro importante carattere del cliente poliedrico: la domanda pressante di vicinanza empatica. La vicinanza empatica tra cliente e il retailer, se messa in atto come regola, fa vincere tutti. Accresce la memorabilità del punto di vendita (mindshare) e predispone il cliente all’ascolto, al consiglio del retailer ma soprattutto a vivere un’esperienza di shopping positiva. Cosa si aspetta il cliente da una shopping experience? Le attese sono molte e hanno caratteristiche diverse. Però ve ne sono alcune ricorrenti che possono essere riassunte in quattro principali. Alcune che riguardano la sfera edonistica e del piacere, altre fanno riferimento alla dimensione sociale e altre ancora che tengono presente le esigenze funzionali. Tutte contribuiscono a disporre il cliente in uno stato positivo. • Attese edonistiche: il cliente è gratificato dall’acquisto di prodotti diversi dal solito e dal godimento (sensoriale) che deriva dalla prova/assaggio delle ultime novità. • Ricerca del piacere: il cliente cerca di divertirsi durante la spesa e prova più piacere nel farla che non per i prodotti che acquista, in tale condizione il cliente è sotto l’effetto della dopamina, un neurotrasmettitore che attiva i centri del piacere del cervello in particolare il reward system in cui operano, tra gli altri, il nucleus accumbens (nca); • Richiesta di socialità: al cliente piace scoprire le novità nel negozio e pensare che grazie ai prodotti acquistati gli amici lo considerino un innovatore. • Aspetti funzionali: il cliente acquista dei prodotti in promozione e pone attenzione nel comprare i prodotti che servono al prezzo migliore. Caterina Garofalo e Francesco Gallucci - Ainem